Tres casos de éxito en el sector retail que debes conocer

Los mayores retailers del mundo tienen prácticas en común que todo empresario del rubro debe tener en cuenta. Toma nota de estos casos de éxito y piensa en grande.

Tres casos de éxito internacional nos sirven para mostrarte buenas prácticas del retail, las cuales puedes replicar para innovar en tu negocio: Amazon, IKEA y Zara. En todos estos ejemplos, la automatización y el manejo de información son claves.

• CASO 1: Amazon: el imbatible

Lo que comenzó en 1995 como una librería online es hoy la empresa privada más cara del mundo, con un valor de mercado de US$ 797,000 millones, una facturación de más de US$ 232,000 millones solo en el 2018 y 648,000 empleados. A todas luces,  revolucionó el mundo del retail e hizo de su fundador, Jeff Bezos, la persona más rica de la historia moderna, con una fortuna personal  de más de US$ 164,000 millones.

El propio Bezos, en una charla, cuenta los inicios de Amazon, cuando en los primeros 30 días recibieron pedidos de todo Estados Unidos y de 45 países, volumen que logísticamente no estaban preparados para atender. Bezos señala que haber pasado por esta experiencia forjó la cultura corporativa del gigante del retail y fue su mayor aprendizaje.

Hoy Amazon captura el 49% de las ventas online en Estados Unidos y alrededor del 5% de toda la compra minorista. Además, es proveedora de contenidos online, productora de dispositivos tecnológicos, gigante del entretenimiento y de la publicidad digital, y ha entrado en el sector de la alimentación e incluso en la asistencia sanitaria. Es también proveedor de tecnología en la nube con Amazon Web Services (AWS), y Bezos es dueño del prestigioso diario The Washington Post.

La recomendación y las críticas

Pero vayamos a la famosa plataforma de venta de Amazon. Una de sus funciones más exitosas es la recomendación automática de productos después de la compra. Es decir, si tú adquieres un producto, Amazon te sugiere otros más, basándose en el historial de compras de clientes que consumieron lo mismo que tú.

Otro aspecto fundamental de Amazon es que cada producto incluye reseñas, buenas y malas, de los propios clientes. Según Bezos, se hace dinero cuando se ayuda a un consumidor a tomar una decisión de compra. Y eso es lo que pone en práctica en Amazon, pues las críticas ayudan a que la siguiente generación del producto sea mucho mejor.

Logística del comercio electrónico

Durante años, como señala Forbes, Amazon ha venido construyendo su propia infraestructura de envíos impulsada por su necesidad de ahorrar costos. Para lograrlo, ha automatizado almacenes enteros multimillonarios que operan con más de 45,000 robots para distribuir bienes.

Además, ha incrementado su propia red de distribución, incluido alquilar una flota de aviones de carga que opera como Amazon Air y construir un centro de carga aérea de US$ 1,500 millones en Kentucky. En los próximos meses comenzará la entrega en aviones no tripulados y está incrementando las entregas "de última milla". Se llama así a los metros antes de que un pedido llega a su destinatario final, los cuales pueden determinar si este tiene una buena o mala experiencia de compra.

El programa de membresía más exitoso de Internet

Gran parte del éxito de Amazon se debe a su programa de membresía Amazon Prime. Lanzado en febrero del 2005, fue el primero de su tipo: por un pago adelantado de US$ 79, los clientes tenían sus pedidos en solo dos días.

En abril de este año, Amazon anunció que sus miembros Prime (más de 100 millones en todo el mundo) recibirán sus productos en un día. Esto remeció el mundo del retail online, pues aumenta las barreras de entrada para muchos minoristas. Para ejecutar este nuevo servicio, Amazon invertirá US$ 800 millones hasta diciembre.

De digital a lo físico

Contrario a lo que el mercado esperaba, Amazon tomó el camino anverso a los demás: su éxito en el ecommerce lo trasladó a las tiendas físicas. Así inauguró varios locales de su librería Amazon Books y luego hizo lo mismo con sus tiendas Amazon Go y Amazon 4-star, cuya experiencia de compra es intensiva en soluciones tecnológicas.

Con ese mismo propósito, Amazon volvió a sorprender al mercado con la compra de la cadena de comida orgánica estadounidense Whole Foods. Pagó US$ 13,700 millones y fue la fusión más importante en el comercio minorista. Contar con esta infraestructura ha sido clave para llevar el servicio de comida fresca a todo Estados Unidos.

• CASO 2: IKEA, éxito a la medida

IKEA no solo es la principal firma vendedora de muebles del mundo; es la marca que, según  un reporte de Business Insider, cambió para siempre el comercio retail.

Según Forbes, a junio del 2019, IKEA opera 422 tiendas en más de 50 mercados. Solo en el 2018 inauguró 19 tiendas (incluida su primera en la India), recibió 957 millones de visitas físicas y 2,500 millones virtuales su página web. Y, por si fuera poco, facturó 38,000 millones de euros. Con sus aproximadamente 9,500 productos, es la marca sinónimo del lema “hazlo tú mismo”.

Antes de IKEA, la gente veía los muebles como una inversión para los próximos veinte años. La firma sueca fundada en 1943 creó productos bien diseñados, funcionales, asequibles y destinados a ser desechados, sin grandes pérdidas y remordimientos, cuando el usuario cambiara de gustos. Esto revolucionó por completo el sector.

Además, fue el germen del imparable negocio de “fast fashion” con estrellas como Zara, H&M, y Uniqlo. Todas estas firmas apelan a la estrategia implantada por IKEA de comprar calidad y moda en constante reemplazo.

Fabricación y sostenibilidad

Cada producto es diseñado internamente, lo que permite a IKEA mantener el control sobre sus costos de fabricación y sobre su calidad. Esta estrategia es, nuevamente, similar a la de Zara, como veremos más adelante.

En cuanto a los materiales, trabaja con proveedores que fabrican en Asia, pero sobre todo tiene bosques propios para autoabastecerse. Según Business Case Studies, IKEA es uno de los miembros fundadores y el mayor comprador retail de la madera certificada por el Forest Stewardship Council (FSC). Y también está buscando inspirar a millones de sus clientes a vivir una vida más sostenible.

Cuidada estrategia de venta

IKEA es famosa por sus catálogos, que son como revistas de decoración y tendencias. Pero sus propias tiendas son de por sí una estrategia de venta. Sus pasillos ondulantes obligan a los clientes a fijarse en todos los productos, y durante todo el recorrido hay grandes bolsas que les dejan las manos libres para seguir comprando.

Además, cada tienda tiene una sala de exposición principal diseñada para que el cliente explore el producto y luego pueda buscarlo directamente en el almacén. Esto sin contar sus famosas cafeterías, que hacen de las tiendas un destino en sí mismo.

Tan lejos, tan cerca

Desde sus inicios, sus enormes tiendas han estado ubicadas en polígonos industriales o en medio de carreteras, pero siempre alejadas del centro de la ciudad. Son lugares donde la gente va específicamente, no es que se topa con ellos en medio de un centro comercial.

Al ahorrar en el transporte y en el montaje de los muebles (pues cada cliente los arma siguiendo las instrucciones respectivas), IKEA logra sus competitivos precios. Además, cuenta con personal de logística en tienda que, empleando un software específico, gestiona a la perfección el inventario.

• CASO 3: Zara, la reina del “fast fashion”

¿Cómo una marca española que comenzó fabricando batas para amas de casa en los setenta se convirtió en Inditex, el grupo retailer de moda más grande del mundo? ¿Y cómo catapultó a su fundador, Amancio Ortega, como el sexto hombre más rico del mundo según Forbes, con una fortuna personal de US$ 68,000 millones?

Según el Financial Times, en el primer trimestre del 2019, Inditex registró ventas récord, en gran parte gracias al lanzamiento en Brasil del canal online de Zara, su marca estrella. Las ventas de grupo aumentaron un 5% con respecto al mismo trimestre del 2018, equivalentes a 5,900 millones de euros, mientras que las ganancias netas aumentaron un 10% (734 millones de euros).

Las otras marcas de Inditex son Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe. Zara y Zara Home representan el 70% de las ventas totales. Veamos el caso de Zara.

La tendencia, ahora

Zara adapta los diseños de alta costura: fabrica, distribuye y vende ropa dentro de las dos semanas posteriores al diseño original que aparece en las pasarelas. ¿Cuál es el promedio de su competencia? Seis meses. Así, responde como nadie a las necesidades de sus clientes con productos asequibles y de buena calidad.

Esto es posible porque Inditex, con sede en La Coruña (España), gestiona todos sus procesos desde una única compañía. Es decir, desde el diseño, la fabricación, la logística y la distribución hasta la venta de sus productos en las tiendas (físicas y online).

Además, mantiene una cantidad significativa de su producción interna y sus propias fábricas reservan el 85% de su capacidad para realizar ajustes durante la temporada.

Poca cantidad, mucha variedad

Otro secreto es que producen poca cantidad de cada modelo. Esto no solo reduce los stocks (con lo que, si la prenda no “pega”, la pérdida es mínima), sino que, al agotarse rápido, sus artículos se vuelven más deseados.

Sumado a ello, empuja a los clientes a estar permanentemente atentos a su oferta y a apurarse en la compra.

Gestión de inventario

Zara produce alrededor de 450 millones de artículos al año. Según reporta TradeGecko, entrega lotes pequeños dos veces por semana a sus tiendas en todo el mundo. Esto es posible gracias a su integración vertical, porque es dueña de su cadena de suministro y compite en su velocidad de comercialización.

En Zara, pueden entregar productos a sus tiendas europeas en un plazo de 24 horas, y a Estados Unidos y Asia en menos de 40 horas. Las prendas, ya etiquetadas y con precio al llegar a su destino, están listas para ser vendidas. Esto permite mantener flujos de trabajo increíblemente eficientes, desde el diseño hasta la entrega a las tiendas y clientes.

Su carta de presentación son sus tiendas, siempre en ubicaciones estratégicas y con vitrinas minimalistas que llevan a los clientes a tener que entrar. De hecho, Inditex está consolidándose como una firma de bienes raíces, pues prácticamente todas sus tiendas son propias.

Los casos de Amazon, IKEA y Zara nos demuestran que el éxito de los negocios de retail está en comprender y satisfacer las expectativas de los clientes, desde el producto o servicio hasta la experiencia de compra, y eso se consigue automatizando procesos a través de software que ayuden a gestionar el punto de venta, como lo hace Wally con los pequeños y medianos negocios.